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2018-11-30  闲谈集锦

无论“黄峥们”愿不愿意看到,自从拼多多上市以来,舆论对于这家成立三年就开挂上市的公司,显得格外苛刻——“low”、“假货”、“山寨”等各种标签和那些真伪难辨的段子,在某一段时间里密集刷新。


穿过舆论风暴眼的拼多多,在随后的一长段时间里,似乎刻意保持了低调。甚至在电商行业的传统大促双十一期间,已经晋升为中国第三大电商的拼多多,也并未过多地做传播。


业绩是制止嘲讽者最好的工具。本周二(11月20日)晚间,拼多多发布了上市后的首份财报。多项数据表明,拼多多正在“变形”,它需要挣脱的是笼罩在身上的那些令长期价值投资者不安的标签。



01  

人:开进五环内的大篷车


当年拼多多的魔性广告“X亿人都在用的拼多多”,几乎每隔一段时间,前面的数字就会发生变化,最后从“一亿”定格到了“三亿”。


而从拼多多Q3的财报数据里分析,设计师们估计要在年报出来前将“三亿”改成“四亿”了。


数据显示,截至2018年9月30日的12个月期间,拼多多平台活跃买家数为3.855亿,同比增长144%,较上季新增4200万;三季度平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿,同比增长226%,较上季新增3700万。


在此前,京东也发布了Q3财报,数据显示过去12个月京东的活跃用户数为3.052亿人。


虽然和阿里的6.01亿活跃用户还有差距,但拼多多已经超过了同为腾讯系的京东,并且领先的优势还在扩大。



让看多拼多多的分析师们兴奋的是,拼多多在维持用户规模高速增长的同时,实现了极高的用户留存率。


据QuestMobile数据显示,随着拼多多的发展,新电商与传统电商的用户重合规模急剧上升。截至2018年9月,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。


除活跃人数上涨外,拼多多的消费额也在发生变化:Q3财季,其平均消费额为894.4元,同比增长99%,较上季度的762.8元环比上涨17.7%。


一方面是用户基数还在不断扩大,另一方面用户在平台上花了更多的钱。至少有两个维度可以说明,拼多多在“人”这一方面的变形:


第一更多高消费的人群在加入到拼多多的用户行列中,第二在新增的用户中,大多数成员的消费能力要比此前的活跃用户高。


这是否意味着“五环外的拼多多”,正在驶向五环内?答案未必是绝对的肯定,但至少可以说明,拼多多的用户已经在平台上选择比“8.8元包邮”更贵的产品了。


02 

货:逃不脱的“真香定律”


拼多多上买Ipad Pro

买前:疯了吧!傻X才会去买!

买后:啊哈哈哈哈哈哈哈哈哈,真香!


网络流行语“真香”现在被用来调侃某人喊口号抵制某事物后,又自打脸表示对其喜爱的行为。有人甚至把这个总结为“真香定律”。


现在,“真香定律”在拼多多上应验了。


财报信息显示,在国美电器、当当网、小米等品牌先后入驻拼多多后,最近三个月里,又有500余家国内外知名品牌入驻拼多多品牌馆。


拼多多此前公布的相关数据显示:双十一期间,平台售出了超过20万部最新款iPhone XS、XR和XS Max,相关交易额超过15亿元。


在拼多多上买IPhone买Ipad买博世,估计都会被卷入“真香定律”——用户从怀疑到产生“难以置信”的兴奋。


除了传统大牌之外,针对三四五六线市场,拼多多也携手品牌方进行精准补贴,让更广大区域的消费者享受高性价比的品质好货。另一方面,拼多多清理“劣币”,让品质品牌在拼多多上有收获更多的用户。


比如通过专项研发,平台将搜索框的“山寨词”指向正规品牌,倒逼“傍名牌”商家知难而退;基于海量数据挖掘和分析,平台开发完成假货识别算法,有效预警对买家有潜在危害的违规商品和恶意商家,并追溯生产源头。


从被指“山寨”到品牌商家的陆续入驻,拼多多平台上“货”的变化,反映的其实也是用户的变化:“货”随“人”走。更多具有一定消费能力的用户增加,自然会带动高品质商品的流动,而作为正向循环的一部分,更多具有品牌溢价能力的商品入驻,也会吸引高消费能力用户增多。


03  

场:把产业链调到精简模式


讲起零售,现在流行的是商品流通过程中,对“人、货、场”的数字化改造,无论是马云提的“新零售”、京东的“无界零售”还是苏宁的“智慧零售”,包括马化腾的“产业互联网”概念,针对都是新的技术和数据在零售环节的应用。


作为一家伴随着移动互联网的发展而兴起的电商平台,毫无疑问拼多多一开始就带着数字化的基因。而这往往是“革命”性的。


在传统商品零售时代,从阿肯色州本顿维尔镇的一家小商店发展成为全球知名的零售业巨头的沃尔玛,依靠着大规模的商品采购降低了零售价格,同时“天天低价”的沃尔玛吸引了更多的用户涌进自己的门店,实现了快速销售。


那些希望一探山姆·沃尔顿的零售秘诀的研究者就发现,早在80年代,沃尔玛就采取了一项政策,要求从交易中排除制造商的销售代理,直接向制造商订货。


到了互联网时代,拼多多拾起了这一撬开价格的武器。


Q3的财报清晰地表露了这一点。拼多多扮演了传统零售行业里的“野蛮人”,他们用以产地直发、工厂直供的形式精简了产业链,给平台的用户提供了最具性价比的产品。



现在拼多多已发动5万名新农人,在全国农产区建立分拣、包装、物流的分布式中心。过去3年,平台共计销售109亿斤农货,可装满9万节火车厢,相关交易总额达510亿元。


04  

拼多多会成为谁?


用户的增加,品牌商户的涌入以及对产业链的深度改造,是拼多多在上市后呈现的一系列变化。


观察者无疑要问,未来的拼多多会像谁?在中国的电商跑道上,无论是阿里、京东还是苏宁,都在变化中,并且每家都有自己的Flag,而方向似乎都是一致的——希望能伴随着消费趋势的变化,实现自身的价值。


历史不长的拼多多显然不会长成京东,也不会变成淘宝,“农村包围城市”的故事可能还在继续。

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